Le client et le contexte
La Ferme Birouca commercialise plusieurs gammes de produits issus d’un même système agroécologique. Mais avant notre intervention, un client fidèle de « La Ferme du Foie Gras » n’avait aucun repère pour identifier que les pâtes « Blondes » venaient de la même ferme, avec la même exigence et les mêmes valeurs.
L’atelier stratégique mené en amont avait posé un parti pris fort : faire passer Birouca du statut de « producteur multimarques » à celui de « marque globale reconnues ». Ne plus vendre du foie gras ou des pâtes séparément, mais un héritage commun, un mode d’agriculture engagé, celui de la Ferme Birouca.
Restait à résoudre le défi graphique qui en découlait directement : comment traduire visuellement cette promesse unique, pour qu’un client des Halles de Biarritz comprenne, sans qu’on ait besoin de le lui expliquer, qu’un produit Birouca appartient toujours au même univers ?
C’est cette question que Margaux a pris en charge dans la construction de la direction artistique.
Le parti pris créatif de Margaux : traduire la circularité de la marque
Face à une identité très hétérogène, Margaux n’a pas simplement cherché à apposer le même logo sur tous les packagings. Elle est partie du nom de la marque : en gascon, Birouca évoque l’idée de « tourner au bout ».
Une expression qui fait écho au fonctionnement circulaire de la ferme, où tout est lié, du grain à l’assiette. Cette idée est alors devenue le fil conducteur de la nouvelle direction artistique : comment traduire cette circularité dans l’identité visuelle ?
De l’idée au système graphique
Un logo pensé comme un ruban
Le concept de circularité s’est matérialisé très concrètement dans le logo : celui-ci devient une banderole, un ruban qui s’enroule autour du produit, comme le geste d’un producteur qui emballe et scelle lui-même sa fabrication.
Margaux a poussé cette logique jusque dans la construction du logotype lui-même, pensé pour être répété à l’infini, à la manière d’un ruban adhésif que l’on peut dérouler et coller n’importe où sur un packaging, tout en restant lisible. Cette répétition n’est pas qu’un choix esthétique : elle garantit une application rapide simple et cohérente sur des supports très différents, sans jamais perdre en reconnaissance.
Une palette couleur ancrée dans les produits eux-mêmes
Plutôt que d’imposer une palette arbitraire, Margaux a choisi des couleurs directement puisées dans l’univers des produits Birouca : des tons jaune/orangé, qui rappellent à la fois le bec du canard, l’huile de tournesol et la farine des pâtes. Cette cohérence chromatique crée un lien immédiat entre des produits qui, sur le papier, n’ont rien en commun.
Cette palette porte aussi une double intention. Ses teintes chaudes installent une atmosphère de convivialité, en écho à l’univers familial et gourmand de la marque. Leur tonalité patinée apporte en plus un effet vintage assumé, qui rappelle les plus de 100 ans d’héritage de la Ferme Birouca. La couleur devient ainsi le point de rencontre entre la mémoire de la ferme et son inscription dans le présent.
Une typographie qui raconte une histoire de famille
Le choix typographique répond au même souci narratif que la couleur. Margaux a associé :
- une typographie à empattements, au caractère familial et ancien
- une typographie moderne, aux inspirations locales
Le mélange des deux traduit visuellement une réalité de l’entreprise : une famille implantée dans les Landes depuis plusieurs générations, où trois générations travaillent ensemble. La direction artistique ne se contente donc pas d’habiller la marque : elle raconte qui la fabrique.
Le concept d’étiquette : le geste du « fait maison »
Le système d’étiquetage prolonge cette logique circulaire jusqu’au geste physique du consommateur et du producteur. L’étiquette évoque le mouvement d’une personne qui enroule elle-même son ruban autour du produit et colle son étiquette circulaire à la main, une manière de rendre visible, dans le design, la notion de fait maison et d’authenticité artisanale.
Une identité conçue pour s’adapter, pas pour uniformiser
Un des enjeux majeurs du travail de Margaux a été de créer un système suffisamment fort pour unifier la marque ombrelle, sans effacer l’identité propre de chaque gamme (Blondes, Oléandes, etc.). Le ruban et la palette couleur créent la reconnaissance immédiate. Chaque gamme conserve néanmoins sa propre personnalité au sein de ce cadre commun.
Cette identité a été pensée pour se décliner sans rupture sur l’ensemble des points de contact de la marque :
- le packaging produit
- la plateforme e-commerce
- les supports d’accueil à la ferme
- la communication événementielle (masterclass, apéritifs, visites)
L’objectif : qu’un client retrouve exactement la même expérience visuelle, qu’il achète en ligne, sur un marché, ou lors d’une visite à la ferme.
Les défis de la direction artistique
Le travail de Margaux a dû composer avec deux contraintes fortes, typiques d’un exercice de marque ombrelle :
Faire tenir ensemble des univers de consommation opposés. Le foie gras relève de l’exception festive, les pâtes du quotidien. Le défi était de construire un système visuel où l’un ne tire pas l’autre vers le bas, sans pour autant lisser l’identité au point de la rendre générique face à la concurrence industrielle.
Garantir une application simple, rapide et économique. Au-delà de l’idée, la charte devait pouvoir être appliquée sur l’ensemble des packagings existants sans nécessiter de tout repenser, ni générer des coûts de production disproportionnés. Le principe du ruban répétable a directement répondu à cette double exigence : reconnaissable, mais facilement déclinable.
Enfin, Margaux a construit une charte suffisamment robuste et documentée pour pouvoir accueillir, à l’avenir, de nouvelles gammes de produits sans perdre en cohérence.
